En el paisaje taurino contemporáneo, pocas figuras han crecido con la constancia, la ambición moderada y el sentido estético de José María Garzón (Sevilla, 1971). Su nombre, asociado desde hace casi dos décadas a una forma nueva de entender la empresa taurina, se ha … convertido en referencia gracias a un trabajo silencioso, sostenido y, sobre todo, profundamente comprometido con la Fiesta.
Desde los inicios de Lances de Futuro S.L. en 2006, Garzón entendió que la gestión taurina debía basarse en tres pilares: seriedad administrativa, sensibilidad artística y una imagen moderna capaz de dialogar con los nuevos tiempos. Esa fórmula, mucho más difícil de ejecutar que de enunciar, se ha convertido en su sello personal llevando a regentar entono a una treintena de plazas.
Su trayectoria profesional no se explica sin el mapa de plazas que han marcado su ascenso. Garzón ha sabido sentar cátedra en cosos diversos, algunos tradicionalmente complejos, otros necesitados de renovación, y varios de primera categoría.
Huérfano a los catorce años, viajaba junto a sus padres cuando les sobrevino aquel trágico accidente de tráfico a la vuelta de un tentadero. El toreo se impuso como vía de escape de aquella funesta adolescencia. Celebró su mayoría de edad comprando, junto a sus hermanos, cuarenta vacas de Núñez del Cuvillo , convirtiéndose en ganadero de facto. Un sueño que duró más de dos décadas. Nunca quiso ser torero, pero como aficionado práctico participó en una veintena de festejos. Conoció la faceta empresarial mientras organizaba sus propios festejos. «Estoy agradecido a Dios y a la Real Maestranza de Caballería que haya confiado en mi, me acuerdo ahora mismo muchísimo de mis padres que desde el cielo siempre me han ayudado». Ha declarado Garzón a este periódico.
En su hoja de servicios taurinos destacan plazas como Córdoba, con el histórico coso de Los Califas, cuya gestión seguirá bajo su batuta hasta 2030; Málaga, donde la Malagueta recuperó pulso y prestigio en sus manos; Santander, donde ha consolidado una feria reconocida por su equilibrio; Almería, Torrejón de Ardoz, Cáceres y Algeciras, donde también dejó la impronta de su gestión ordenada y moderna. Cada una de estas plazas ha sido un capítulo distinto en un mismo libro: el del empresario que convierte cada proyecto en un reto casi personal.
Quienes han trabajado junto a él hablan de un hombre de despacho, campo y callejón, capaz de estar al mismo tiempo afinando un contrato, ajustando un presupuesto y repasando la estética de un cartel. Garzón es de los que cree que los detalles no acompañan: mandan.
Su obsesión por la comunicación —nuevos diseños, campañas audiovisuales, presencia cuidada en redes— lo convirtió en pionero en un sector que durante años vivió de espaldas a la imagen pública. Y su defensa del público joven, con abonos específicos y actividades paralelas, ha marcado una tendencia que hoy muchas plazas intentan replicar.
Dentro de ese mapa de decisiones estratégicas, destaca su vinculación profesional con José Tomás, el torero que para muchos encarna el mito del toreo moderno. Garzón logró contratarlo al menos en dos temporadas: primero en Algeciras, luego en Granada, siendo uno de los pocos empresarios capaces de lograr su paseíllo en plazas de su gestión.
El año 2020 quedará marcado en su trayectoria. Una temporada tan fructífera como contradictoria. Un período que comenzó como flamante nuevo regente de los cosos de Cuatro Caminos y Los Califas. Dos meses después de declararse la pandemia abandonó la junta directiva de la patronal (Anoet). El trasfondo de aquella decisión nunca se desveló, aunque las consecuencias fueron evidentes: le bloquearon su intención de reanudar la temporada en Málaga por la festividad de Santiago y lo pusieron a los pies de los caballos con un afrentoso comunicado tras la polémica corrida de El Puerto de Santa María. En pandemia —como durante toda su carrera— ha demostrado que su amor por la Fiesta está por encima como aficionado que como empresario
Pero no hay rasgo que defina más su trayectoria que su capacidad para revivir cosos. Málaga, Santander o Córdoba —cada una por caminos distintos— han visto cómo en sus manos la temporada ganaba solidez, la feria recuperaba brillo y la afición encontraba un nuevo motivo para volver. Garzón nunca ha confundido cartel grande con cartel caro; para él, un cartel debe ser coherente, equilibrado y capaz de emocionar.
Además de empresario, José María ha dirigido como apoderado las carreras de Paco Ureña, Diego Silveti, José Garrido o Joaquín Galdós, entre otros. Y en la actualidad se en encuentra con unos los primeros toreros del escalafón: Juan Ortega. Lo que añade una dimensión más al perfil: gestor de plazas, sí, pero también artífice de carreras taurinas. Su labor como apoderado le ha permitido entender desde dentro los desafíos del torero moderno: mercado, exigencia, renovación, marca personal.
El culmen de su carrera llega como empresario de la Plaza de Toros de Sevilla, una responsabilidad que asume con la mezcla de prudencia y orgullo que caracteriza a quienes conocen la importancia de su tarea. «Es el sueño de mi vida», repite Garzón, consciente de que gestionar el coso del Baratillo es algo más que un contrato: es un mandato histórico.
Su trayectoria, trenzada entre plazas grandes y medianas, entre retos difíciles y proyectos soñados, sitúa a José María Garzón como una de las figuras clave de la nueva empresa taurina española. Un empresario que no se ha limitado a programar festejos, sino que ha construido una manera de mirar el toreo: seria, elegante, contemporánea y profundamente respetuosa con la tradición.
En tiempos de incertidumbre, su nombre se ha convertido en sinónimo de solvencia. En tiempos de cambio, en sinónimo de futuro. Y quizá ahí esté la razón de su éxito: Garzón no solo dirige plazas, las hace respirar.